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Whirlpool CorporationはAdvantage Liveのビデオで営業陣を支援する

November 04, 2016 by Brian Leopold

数十年にわたりビジネスにとって一つの問題であった。製品情報やサポート資料を何マイルもの販売区域全域に広がる遠方の営業陣へ迅速かつ効率的に広める最良の方法とは何なのか。ミシガン州のベントンハーバーに本社を置く世界企業、Whirlpoolにとってはこの課題は新しいものではありませんでしたが、答えが得られないままでした。

Whirlpoolブランドのメーカー、それにMaytag、KitchenAid、Jenn-AirおよびAmanaなど他の家電製品ブランドのメーカーとしてはこの課題は手強いものであった。Whirlpool北米のB2B顧客向け営業陣には、彼らの仕事を効率良くこなすため、この拡大し絶えず変化する製品ラインについての安定的な情報の流れが必要だ。販売フロアにいる人員はWhirlpoolの競争力のあるメリットを売り込むための効果的な戦略を必要とし、彼らには特定の製品についての質問に答えをその場で得る機会が必要だ。しかしトレーニングや出張に多額の費用をかけずにそれを行う方法とは何だろうか。それが同規模のすべての会社を苦しめるのとまったく同じく、同社を悩ませる問題であった。

 

Enter Ryan ScottはWhirlpool北米の営業陣を統括するメディアマネージャーとして2009年に採用された。The Discovery ChannelやThe History Channelのようなネットワーク向けのテレビプロダクション制作のキャリアを持つScottはこの問題に直面した。ScottはWhirlpoolの多数の電化製品ラインを説明する製品専門家を使って効果的なビデオコンテンツやポテンシャルを制作することが現場の営業陣をエンゲージし、それによって販売を増やし会社を前進させるために不可欠であるとすぐに気づいた。

「コンテンツは王様です」とScottは語る。「研究によれば、販売担当者が製品をよく知れば知るほどたくさん売れると言われます。消費者は自分達の持つものについて多く知るほど、それを購入する可能性が高まります。マーケティングの立場からはビデオコンテンツを持つWebサイトはより高いクリックスルー率を獲得します。人々はWebサイトに、より長く滞在します。ビデオを見れば彼らが購入する可能性は上がりますが、 優れた作品のビデオでなければなりません。」

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Ryan Scott、Whirlpool Corporationのクリエイティブサービス・マネージャー

ScottがWhirlpoolで働き出したとき、会社はWebExのプレゼンを使用して製品情報を取引先顧客へ広めていた。プレゼンは大ざっぱで、カメラ1台でのプロダクション、撮影中のホストをビジュアル支援用のPowerPointデッキで利用するようなものだった。

「数人のスタッフがプレゼンターを務めていた」とScottは語る。「撮影現場の裏側にいた人がホストのような役をしたが、本当のところはわからなかった。またエンゲージメントはそこにはなかった。コンテンツは素敵だったが、ビークルつまり配信媒体、ビデオ品質もひどいもので、スライドは普通のものだった。それはパブリッシュされたイベントではなかった。取引先の顧客のために、私たちはただのトレーニング教材ではなく、もっと魅力的で、もっと磨かれ、もっと体験を反映したものが必要だった。」

Advantage Liveで救出へ

その目的のためScottはAdvantage Liveとして知られる定期的に予定されるWebcastを制作した。「私たちは様々な製品による小作品やプロジェクトを取り上げ、ライブで製品デモを行っていました。製品の特徴について作り出した生産前のセグメントや、作成して競争力のあるビデオを結びつけたりもしました。また「家電製品の科学」と呼ぶセグメントも制作して、詳細に特徴を説明することもありました。毎回のイベントの終わりに向けて質疑応答の部分も用意しました。」

これらのライブのWebcastの潜在的なオーディエンスは小さかった(11,000人未満)ものの、StottはAdvantage Liveのメリットを直ちに理解した。視聴者のエンゲージメントが増えるという形で表れたからである。最初、Scottは自分のWebcastに100名程度のライブの視聴者しか得ていなかったが、各Advantage Liveからのコンテンツをオンデマンドで利用できるようにしたことで実に大きな視聴者数を獲得できるようになった。「私たちのお金はオンデマンドにあります」と彼は語る。「昨年、ライブイベントを見た視聴者は3000人いましたが、オンデマンドでは5万件を超えるヒットがありました。そこが本当にお金が集まる場所なのです。」

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ターゲットのオーディエンスが自分のコンテンツをより簡単に消化できるために、ScottはAdantage LIveのWebcastから「軽食のような番組」を特別トレーニングWebサイトへアップロードする。全編ライブのWebイベントは長さで30分から1時間の範囲だが、Scottのチャプター化したコンテンツはずっと消費しやすい。

「私たちは多くの人が一度に30分間も観ないことに気づきました」とScottは説明する。「だから、私たちはイベントをいくつかの塊に編集します。これらはあなたの製品の特徴とメリットであり、これらはあなたの販売技術であり、これはあなたの競争力のある情報です。そんな風に自分の欲しい情報を選択することができます。私たちは今でも全体的なヒットを得ることがありますが、30分のビデオを見始めても、次のチャプターまでスキップすることができます。

Whirlpoolのビデオプロダクション・ハブの内部:小額投資で大きなリターン

2009年入社後Ryan Scottの初仕事の一つは販売指導者層を説得して彼のAdvantage LiveのWebcastおよび彼が制作を希望する他のコンテンツをホストする控えめな規模のスタジオ環境を作ってもらうことだった。会社にはすでに独自の精巧なプロダクション設備と予算を持つ本格的なメディアサービスグループがあったが、Scottは自分だけのスペースを希望した。ちょっとしたクリエイティブな模様替えで彼は2つの隣接する150平方フィートのオフィスを小型のスタジオに作り直した。またScottの新たに作ったプロダクション施設の中心にはTriCaster 450があった。

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「投資額は全体で建設を含め8万5千ドルほどでした」とScottは語る。「電気設備からそのHVACを再配置し、壁を壊し、CYC壁や他すべてを購入して、およそ8万5千ドルです。照明については、Keno FloのImage 85が4つ、Image 45が4つ。それらはすべて3200Kelvinベースです。4つのカメラがあります。JVC 750が2台、JDV 200が2台。200は厳重にライブイベントに使います。コンバーターボックスがあるからです。基本的に1080Iを出力しますのでそれをTriCaster用の信号に変換します。JVC 750は外部で行うすべての目的に使います。インタビューについては、だいたい750を使いますがやや映画的な感じが欲しい場合SonyA7やCannon C300などのカメラをレンタルし、製品としてより良質にする必要のある場面を撮影します。ライブのWebcastsにはJVCを厳重に使います。」

グラフィックスを生成するためScottは現在CasparCGと呼ぶプログラムを使用している。プログラムは制限があるが、それでもオープンソースのグラフィックプログラムであり、極めてコスト効率が良い。「Swedish Televisionが開発しました」とScottは語る。「個別のChyronマシンを入手するより、その余裕がありませんが、私たちはTriCasterとうまく統合できるグラフィックソリューションを探そうとしてきたのです。」

Whirlpool Corporationのプロダクション施設を増強する重要なコンポーネントは2011年Grand rapidsで AVI Systemsから購入したTriCaster 450です。 WhirlpoolはAVI Systemsとは長年の関係があり、彼らの社内での開発活動が始まって以来プロダクション機器のほとんどを彼らから購入しています。 Scottは限られた予算内で広範囲のコンテンツをプロデュースできるのでTriCasterを信頼しています。「TriCasterの魅力は非常に多くのツールを一つにまとめているからです。それにコスト効率が良い。DDRがあり、内部にグラフィックスがあり、オーディオがある。全てを一箇所で管理できる。だから入力の柔軟性、出力の柔軟性、それを大いに気に入っています。認めるべきは、私自身がはるか以前Video Toasterの時代からNewTekのマニアなんです。その製品は常に素晴らしく、プレゼンは夢があり、NewTekは何より技術革新を続けている、素晴らしい点です。しかもイノベーションが極めて迅速だ。」

GISからの抵抗:問題と次善策

Scottは現在Atomos外部レコーダーを使用して長時間のコンテンツを録画する。それはコンテンツを保存するには最も効率的な方法とは言えないが、Whirlpool Corporate GISのスタッフから会社のネットワークへ直接コンテンツをレコーディングすることに抵抗があるため次善策として外部レコーダーを使わざるを得ない。「GISの人達はTriCasterにもアンチウィルスのソフトウェアをインストールしたいのです」とScottは語る。

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これは多くのTriCasterユーザーが直面する問題である、というのもアンチウィルスソフトウェアはTriCasterソフトウェアの操作を妨害するからだ。「それが直近でTriCasterについて困っている点の一つです」とScottは語る。「自分のネットワークで実現できないことです。そのためライブストリームを撮る時はTriCaster自体は使えません。個別のFlashメディアのライブ・エンコーダボックスを使用します。」

法務部の連中

Scottとそのスタッフが直面する社内の課題はWhirlpool Corporateの法務部のスタッフがScottが会社のWebサイトに投稿しようとするすべての録画前コンテンツを検査して承認する必要があることだ。最初、Scottは各Advantage Liveイベントごとにコンテンツを法務部に提出していた。当時彼はコンテンツが審査されるのを待たなければならなかった。Scottが法務部の入力を得てはじめて、彼と彼のスタッフは最終的に営業陣の視聴者へコンテンツを投稿する前に編集ブースで必要なコンテンツの変更にやっと取りかかっていた。この遅れはオーディエンスには不満だった。

この問題への解決策は簡単なもので、前もってAdvantage Liveのイベントのすべてのコンテンツを予備プロデュースし、イベントが実際に行われる前に法務部の承認を得るというものだった。「イベント用に制作されたビデオの大部分はすでに法務部の検査を受けていました。それは私たちのタレントがライブで話す予定のものは承認されなければならないというものです。翌年、私たちは質疑応答を除き、「ライブで見せる」をやろうと思っています。ですから後日Webcastから材料を提出するのではなく、まず法務部の検閲を通してしまうのです。」

パンチを失わずに百万ドルの節約

彼らのTriCaster 450と関連するわずかなプロダクション用フットプリントを活用してScottと彼のWhirlpoolのスタッフは製品情報とサポートを前代未聞の方法で販売スタッフへ広めてきた。会社のAdvantage Liveのプレゼンはコーポレートビデオの世界で再認識され、いくつかの権威あるTelly賞を勝ち取っている。またScottは会社のお金を節約しながらも受賞歴のあるコンテンツをプロデュースできている。

「こんなことは今までありませんでした、コンテンツをプロデュースする人はおらず、すべてちょっとした仕事でしかありませんでした」とScottは語る。「ですから、コスト節約を示そうとして、私たちはプロジェクトにどれだけ時間をかけているか、また一般的な代理店の料金の平均的なレベルでやっていることを分析します。当社の地元の代理店の請求書では時間当たり85ドルから150ドルです、サービスによりますが。だから私たちはOKと言うのです。これで多くのプロジェクトをやりとげ、これに何時間もかけました。これが私たちのコスト節約の目標です。初年度で私たちはWhirlpoolに対し75万ドルから100万ドルの節約で貢献しました。」

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これらの印象的なコスト節約にもかかわらず、Scottと彼のプロダクションユニットは今でも膨大なコンテンツを作り続け、合計15時間の高度なプロデュース作品は毎年魅力的なトレーニング用コンテンツとなる。Scottによれば、彼のスタッフの努力が全社で認められ、年々彼らの果たす役割が大きくなる。

「特にトレーニング面から。私は私たちのやってるようなことをする人はこの業界には、少なくとも家電製品業界にはいないと思っています。私たちが獲得したTelly賞の一つが昨年制作したAdvantage Liveのプログラム向けのものした。彼らは、「トレーニングの立場からこんなものは見たことがない」言ったのです。それこそファンタスティックで素晴らしい。予算内でやれることはどんなことでも改善を続けたいだけです。他の会社もそれによってメリットを得るでしょう。」

Ryan Scottの法人環境でコンテンツプロデューサーとして成功する鍵

  • 忍耐力を持つこと。ScottはWhirlpoolは世界中に9万7千も従業員のいる会社であり、だからこそ変化が遅い。彼の経歴にある高速なペースのメディア業界で、Scottは法人の世界でコンテンツをプロデュースするには忍耐と理解力が必要と知った。
  • 自分のオーディエンスを知ること。Scottによればどんなコンテンツが必要なのかをオーディエンスに尋ね、どのように彼らがコンテンツを消費するのかを理解することが不可欠である。正式な調査に加えて、Scottはコンテンツプロバイダーにオーディエンスにもっと接近して個人的に知るようになって欲しいと奨励する。「私たちには数百、数千の取引顧客が一堂に会する買い手グループのイベントがあります」とScottが語った。「彼らは製品のことを知るために当社のブースへ来るのです。私はどのような種類の製品を彼らが求めているのかトレーニングの観点から尋ねる調査を行いました。彼らは販売フロアでデモを大いに希望し、製品の特徴やメリットを知りたがり、製品について消費者とどのように話せばいいかを知りたがったのです。そこで、私たちは「一分間の売り込み」と呼ぶものを思いつきました。販売フロアの誰かと60秒が与えられれば、どのようにその製品を売り込むか、です。それらも制作して私たちはフィードバックに応えました。
  • 自分の分野を知る。コンテンツをプロデュースする分野の専門家としてScottはWhirlpool内での支援の要求に忙殺されている。要求があるにもかかわらず、彼は自分の分野内で答えを提供できることが重要だと語る。「彼らは私のところに来て」彼は語る「どうすればこれを片付けられるか、どうすればこれをうまく合わせることができるか、作るのにどのくらいかかるか、費用はどのくらいか、それを行うリソースはあるだろう、などを尋ねます」。何かを作るには自分の領域にリソースを持たなければならない、また社長が「おい、このビデオを明日作る必要があるぞ」と言う時に備えてリソースを待機させておかなければならない。自分自身でそれができな場合には誰かにやってもらう必要がある。そのためリソース、最も大事なのは知識を持っていることを確かめておく必要がある。知識を持て、そしてリソースがない場合には少なくともやる必要のあることはどのようにやればいのかを知っておく必要がある。コーポレートビデオのソリューションの詳細

Brian Leopoldによる他の記事

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